廣告是一種「專業」嗎？

廣告狂人訪問了創作Snickers抽水廣告的創作人。當中有一段是這樣的：

「客戶其實好buy 條蹺，不過（客戶方的）legal開頭唔approve，因有可能畀人告，又有可能有版權issue（講句嘢都有版權XD），又怕廣告訊息 -- 因為肚餓講錯嘢太武斷⋯⋯為咗回應佢呢個concern，我哋同客以及legal 就一齊坐低諗，最後諗到喺slogan『十做九錯　全因肚餓』後面加問號同嘆號，咁先有得出街。客戶同我哋一齊傾返嚟，真係好多謝佢哋！」

這段話又我想起一件往事。

我曾在一家小規模的廣告公司當過廣告撰稿員(Copywriter)。公司有一個「大客」，發鈔銀行之一，一般將大廣告交給4A公司做，這家小公司就專接銀行所謂below the line的工作，或更準確說，將「豬頭骨」交給這家公司，即4A懶得做的Jobs。

其中一件豬頭骨，是設計派給客戶的利是封。銀行希望在利是封上印兩個表示「富有」的字，於是大夥兒建議用「富足」二字，大家同意，向銀行建議。

撇除大家的學歷背景，用客觀的抽離態度想想：你懂不懂「富足」這兩個字是甚麼意思？我認為，任何土生土長的香港人，也應能理解這兩個字，上至日儲三千的劉公子，中至地鐵雙雌狒，下至劍僑護老院的老人家，也應該懂得「富足」這兩個字是什麼意思。如果你是用華語的(包括廣東話和國語)，連這兩個字都不懂解，實屬極少數。我想我不是主觀。

但銀行的姐姐仔回覆：「這兩個字深咗啲喎，有冇啲淺啲㗎。」

我們希望改用「旺財」，淺白，誰都明白，也盡顯廣告創作的專業！

但老細認為，大家已夠「旺財」了，何必出賣自己的身份呢？最後，大家創下自己在廣告文案裏的高峰，改用這兩隻字：富貴。

冚家富貴！

我們從來不認為自己意念很出色，只是想知道，今天廣告還有沒有「專業」這回事？

廣告理應是一種專業，但它不像會計師、醫生、工程師、律師那種專業，普通人不能在會計、醫學、工程學和法律上隨口吹水發表偉論，但任何客戶都可在廣告上發表其意見，而且言必偉論，貌必專家。在客戶至上的商業世界，他們付了錢，按他們的「偉論」來做，理所當然，而且他不聽你的「專業」意見，不會計錯盤數、死人、塌樓或坐監。

再加上，今天這又投訴那又投訴的文化——你玩男女GAG，左膠投訴你物化；你玩中國文化，右膠罵你賣港。做創作多難，很明白。

如果這是一個有質素的社會，客戶的反意見應能令廣告界進步甚至汰弱留強，可是當整個世界都走向集體反智時，太多太多的反智客戶愛以自己的「偉論」來壓倒廣告的專業，既有權力的快感，又沒有甚麼損失。

從前，香港很好玩。但今天，香港還有什麼好玩？在一個反智的社會，越make sense，越碰釘。

難得有Snickers這樣的客，是值得讚揚的。今天，就去買幾條Snickers回來。