2015年6月2日 星期二

廣告是一種「專業」嗎?


廣告狂人訪問了創作Snickers抽水廣告的創作人。當中有一段是這樣的:

「客戶其實好buy 條蹺,不過(客戶方的)legal開頭唔approve,因有可能畀人告,又有可能有版權issue(講句嘢都有版權XD),又怕廣告訊息 -- 因為肚餓講錯嘢太武斷⋯⋯為咗回應佢呢個concern,我哋同客以及legal 就一齊坐低諗,最後諗到喺slogan『十做九錯 全因肚餓』後面加問號同嘆號,咁先有得出街。客戶同我哋一齊傾返嚟,真係好多謝佢哋!」

這段話又我想起一件往事。

我曾在一家小規模的廣告公司當過廣告撰稿員(Copywriter)。公司有一個「大客」,發鈔銀行之一,一般將大廣告交給4A公司做,這家小公司就專接銀行所謂below the line的工作,或更準確說,將「豬頭骨」交給這家公司,即4A懶得做的Jobs

其中一件豬頭骨,是設計派給客戶的利是封。銀行希望在利是封上印兩個表示「富有」的字,於是大夥兒建議用「富足」二字,大家同意,向銀行建議。

撇除大家的學歷背景,用客觀的抽離態度想想:你懂不懂「富足」這兩個字是甚麼意思?我認為,任何土生土長的香港人,也應能理解這兩個字,上至日儲三千的劉公子,中至地鐵雙雌狒,下至劍僑護老院的老人家,也應該懂得「富足」這兩個字是什麼意思。如果你是用華語的(包括廣東話和國語),連這兩個字都不懂解,實屬極少數。我想我不是主觀。

但銀行的姐姐仔回覆:「這兩個字深咗啲喎,有冇啲淺啲㗎。」

我們希望改用「旺財」,淺白,誰都明白,也盡顯廣告創作的專業!

但老細認為,大家已夠「旺財」了,何必出賣自己的身份呢?最後,大家創下自己在廣告文案裏的高峰,改用這兩隻字:富貴。

冚家富貴!

我們從來不認為自己意念很出色,只是想知道,今天廣告還有沒有「專業」這回事?

廣告理應是一種專業,但它不像會計師、醫生、工程師、律師那種專業,普通人不能在會計、醫學、工程學和法律上隨口吹水發表偉論,但任何客戶都可在廣告上發表其意見,而且言必偉論,貌必專家。在客戶至上的商業世界,他們付了錢,按他們的「偉論」來做,理所當然,而且他不聽你的「專業」意見,不會計錯盤數、死人、塌樓或坐監。

再加上,今天這又投訴那又投訴的文化——你玩男女GAG,左膠投訴你物化;你玩中國文化,右膠罵你賣港。做創作多難,很明白。

如果這是一個有質素的社會,客戶的反意見應能令廣告界進步甚至汰弱留強,可是當整個世界都走向集體反智時,太多太多的反智客戶愛以自己的「偉論」來壓倒廣告的專業,既有權力的快感,又沒有甚麼損失。

從前,香港很好玩。但今天,香港還有什麼好玩?在一個反智的社會,越make sense,越碰釘。

難得有Snickers這樣的客,是值得讚揚的。今天,就去買幾條Snickers回來。

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